Начиная с первого момента взаимодействия с компанией, или, как еще принято говорить, с первого касания, у покупателей формируется клиентский опыт, который влияет на последующие предпочтения и покупки.
Содержание
Почти 75% людей при равном качестве товаров выберут бренд с более высокой клиентоориентированностью. А 18% уйдут к конкурентам после первого столкновения с плохим обслуживанием. В последние несколько лет, особенно с начала пандемии, многие бренды из разных сегментов – от розничного банкинга до доставки пиццы – стали отмечать проблемы с лояльностью клиентов и их готовностью терпеть и прощать огрехи в работе.
Поэтому, несмотря на нематериальность эмоциональной сферы и такой категории, как удовлетворенность, впечатления являются важными, если компания задумывается о следующих моментах:
Как измерить клиентский опыт? Для этого применяется несколько метрик.
Если потребителю понравился продукт, то он может рекомендовать его своим друзьям, знакомым. Этим потребитель улучшит индекс потребительской лояльности (NPS, net promoter score), рассчитываемый как разница между положительно и критически настроенными клиентами. Опрашиваемым здесь задается только один вопрос: «Порекомендуете ли нас?» Иногда вероятность рекомендации просят оценить по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10.
Совместно с лояльностью рассчитывается показатель CSI (Customer Satisfaction Index), определяющий степень удовлетворенности.
После потребления услуги или товара человек может испытывать ощущения, что эти объекты соответствуют его ожиданиям или даже превосходят их («вау-эффект»), что и характеризует чувство удовлетворения. В идеале оно должно сопровождать весь процесс покупки, начиная с поиска информации о продукте. При неудовлетворенности, а проще говоря – при разочаровании клиента, возникает обратная хейт-реакция, которая может нанести ущерб репутации.
В основе данного индекса лежит идея о том, что удовлетворенность посетителя магазина зависит и от свойств приобретаемого объекта, и от того, насколько важно само свойство.
Например, мужчине не понравилась скромная упаковка, но данный параметр для него не актуален, как следствие, он не придает этому большого значения и степень недовольства не такая, чтобы играть какую-то роль. Другое дело, если появилось негативное отношение, например, к функционалу приобретенного устройства, который важен конкретно для этого человека.
Ученые из Стокгольмской школы экономики впервые упомянули customer satisfaction index (CSI) как важный нефинансовый показатель эффективности в 1989 году. Несколько позже он развился в американский вариант ACSI, который в российской практике используют реже.
Нужно понимать, что сегодня соперничество предприятий растет в плоскости клиентского опыта. Конкуренты предвосхищают потребительские ожидания покупателей, переманивают их к себе за счет высокой клиентоориентированности с предложением того же ассортимента. Поэтому компании внедряют метрики CSI, NPS, CSAT, стремятся к поддержанию постоянного контакта с клиентами для выявления мнений, своевременного понимания и устранения причин недовольства.
По определению индекс калькулируется по следующей формуле:
уровень важности выбранного показателя для потребителя * оценка покупателем этого показателя применимо к деятельности компании * 100 процентов
Опрашиваемых лиц можно изначально сегментировать по социальному статусу, полу, возрасту, среднему заработку, месту покупок, выбираемой продукции.
Желательно привлекать респондентов, которые в обозримом прошлом имели опыт взаимодействия с предлагаемым ассортиментом.
Опросный лист, обычно, выявляет мнения по поводу: качественных характеристик товаров \ услуг, их стоимости, уровня обслуживания, постпродажного сервиса, соответствия идеалу.
Вопросы должны быть сформулированы четко, просто и понятно, выявлять позицию конкретного лица, соответствовать роду деятельности предприятия. Так, вопрос о привлекательности внешнего вида сотрудников малоприменим для интернет-сервиса.
Для пример возьмем самую распространенную метрику – цена/качество. Сначала респонденту предлагается оценить важность того или иного критерия по шкале, часто 1 – 10. Например, пенсионеру может быть более важна невысокая цена – восемь баллов, и для него менее актуальны широта ассортимента и качество – пять баллов. А представителя среднего класса больше интересуют качественные характеристики – девять баллов, а вопрос дороговизны/дешевизны не так важен – четыре балла.
Далее по каждой из характеристик запрашивается оценка уровня этой характеристики при покупках в выбранной компании. При дешевой качественной продукции оценки в баллах будут близки к 10. С этим, кстати, во много связана популярность СТМ в продуктовой рознице.
Опрашиваемый
Оцените в баллах от 1 до 10 важность для вас цены на товар
Оцените в баллах от 1 до 10 важность для вас качества товара
Пенсионер
8
5
Руководитель среднего звена
4
9
Насколько вас устраивает качество нашего товара (балльная оценка от 1 до 10)
Насколько вас устраивает цена (оценка в баллах от 1 до 10)
10
Бизнесмен
7
Разновидности методики допускают также введение в формулу веса для определения значимости параметра и цены относительно друг друга. Таким образом, можно получить соотношение цены и качества, цены и широты ассортимента, цены и сервиса и т.д. Зависит от набора исследуемых параметров.
Процедура возможна в нескольких вариантах формата, включая личное взаимодействие, телефонный звонок, опрос онлайн, в зависимости от состава опрашиваемых. Так, лица старшего поколения могут быть в минимальной степени привлечены к высказыванию мнения на сайте компании.
При непосредственном или телефонном анкетировании число вопросов должно быть таким, чтобы посетитель магазина или абонент дал на них ответы максимально быстро, не более чем за 10 минут. Отметим, что по статистике каждый третий клиент отказывается от участия в опросах, что нужно учитывать на этапе подготовки маркетингового мероприятия.
Как считать показатель CSI на основании вышеприведенного примера опросника?
Необходимо получить среднюю важность цены = (8 + 4) \ 2 (участника, но их может быть несколько сотен или тысяч) = 6 и умножить на средний уровень оценки = (10+8) \ 2 = 9. Получится 6 * 9 * 100% = 54%.
Также поступить с параметром качества. (9 + 5) \ 2 = 7 и умножить на средний уровень оценок = (10+8) \ 2 = 9. Получится 7 * 9 * 100% = 63%.
Отдельные характеристики анализа показывают, что клиентам более важно качество 63%, чем ценник - 54%.
Итоговый индекс удовлетворенности рассчитывается с усреднением = (54% + 63%) \ 2 (показателя) и составляет в результате 58.5%.
Приведенный пример доступной в ценовом аспекте и одновременно качественной товарной позиции – это редкость. Поэтому, вероятно, бизнес-сегменту можно предложить линию товара того же качества, но по более высокой цене, не вызывающей отрицательных реакций. Что, вероятно, не сократит уровень удовлетворенности таких пользователей, но повысит прибыль компании. Так CSI помогает определить области потенциальных улучшений.
Исследования с перерасчетом индекса проводятся на периодической основе, после внедрения мер, корректирующих текущий показатель.
Маркетологи полагают, что удовлетворенность посетителей магазинов – это основа для роста прибыли и развития компании. Поэтому плюсы от применения индекса перевешивают недостатки и затраты на его внедрение.
CSI показатель удовлетворенности позволяет:
III. проанализировать параметры продукта и выявить наиболее значимые для клиентов.
Customer Satisfaction Index предполагает больший объем расчетов и аналитической работы, чем NPS или CSAT. Показатель CSAT выявляет отношение интервьюируемого лица к какому-то одному аспекту деятельности с заранее подготовленными ответами простой шкалой от 1 до 5. Значимость аспекта для потребителя не учитывается.
Пример CSAT-опроса, не требующего больших усилий от респондента:
«Новый дизайн Интернет-магазина вам:
Для респондента CSI-опрос более сложен, занимает больше времени, что повышает вероятность его неполного прохождения. Поэтому очевидна необходимость дополнительного стимулирования и мотивирующих мер, которые позволят получить качественные ответы. Это могут быть подарки, бонусы, скидки, купоны и т.д.
CSI-индекс дает возможность провести сегментацию собственных пользователей с выявлением их предпочтений и удовлетворенности, выполнить анализ продукции конкурентов, что делает этот инструмент полезным для любой коммерческой организации.