Как провести промо и не навредить самому себе

По данным Sberbank CIB, доля россиян, старающихся посещать магазины только ради промоакций, приближается к 50%. А совместное исследование Research.Mail.ru и онлайн-сервиса «Юла» показало, что наличие скидки на продукт — ключевой фактор, влияющий на решение совершить покупку, для каждого пятого покупателя. Зависимость российских потребителей от скидок и акций постоянно растет, и ситуация вряд ли изменится в скором времени. По данным компании Nielsen, промоакции достигли почти 2/3 продаж ритейла. Выросла и средняя скидка на основные потребительские товары — с 20 до 23%.

Снижение реальных доходов населения и высокая инфляция приводят к тому, что все больше людей целенаправленно идут в магазины, где скидки есть, и готовы ради этого отказаться от покупок в привычных местах.

Если покупатели во время акции расхватали товар с полок, а производитель и магазин, немного снизив цену, продали намного больше, чем обычно, у них все получилось. Но если нет? Успех промо зависит от правильного планирования. Нужно понимать, сколько товара сеть сможет продать с той или иной глубиной скидки или другими бонусными условиями. Ведь в подавляющем большинстве случаев успешная акция сегодня — это совсем не минус 5% от обычной цены: на такие скидки покупатель уже, как правило, не реагирует. Взбодрить его может ценник от минус 15% и выше.

Прогнозирование промо

Представим следующую ситуацию: акция в магазинах стартовала, и все идет лучше, чем планировалось, покупатели буквально сметают товар с полок. Промо проходит в крупной сети, сетевой ритейлер просит поставить больше продукции, отказать производитель не может. Откуда ему этот объем взять? Приходится забирать его у дистрибьюторов небольших сетей, нарушая свои обязательства и договоренности, при этом работать со значительно меньшей маржой. А это недополученная прибыль и испорченные отношения с партнерами.

Другой пример, не менее распространенный на российском рынке: сеть перед промоакцией закупает примерно 20% товара, который запланирован к продаже, а затем выбирает его у производителя в зависимости от того, как она проходит. Производство в силу своей специфики и штрафов за недопоставки заготавливает под контракт 100% продукции. Сеть начинает продавать и видит, что просчиталась: товар берут плохо. От ранее заказанных объемов магазины отказываются, производитель остается с огромным нераспроданным остатком на складе. Для сети, если она выкупает заранее весь объем, конечно, это тоже огромная проблема — не раскупленный во время акции товар приходится потом распродавать с еще более глубокой скидкой. И хорошо, если у него достаточно длительный срок годности. Все это издержки некорректного планирования и неверного прогноза.

Прогноз эффекта промо-акции

Но можно ли вообще точно спрогнозировать эффект от промоакций?

Команда GoodsForecast занимается разработкой программных продуктов для прогнозирования спроса и управления товарными запасами уже более 14 лет. Последние несколько лет мы уделяем существенное внимание работе с акциями. Какой подход мы используем? Система ищет максимально похожие промокампании в прошлом и делает прогноз на будущее, основываясь на достигнутых ранее результатах. Мы учитываем следующие параметры: товар, тип акции (простая скидка, «купи два товара — третий бесплатно» и т.д.), глубину скидки, время, географию и период проведения, конкретные магазины, дни недели, в которые она будет проходить (будни или выходные), и т.д. Если в данных торговых предприятиях ничего подобного никогда не было, мы расширяем круг поиска и для примера берем другие похожие магазины в этом регионе или товары той же товарной группы в этих же точках, или акции с немного другой глубиной скидки и т.д.

Прогнозирование эффектов промо

Логика, думаю, понятна. Мы сторонники интерпретируемого подхода к прогнозированию, в том числе и эффекта промо. Сейчас попробую объяснить, почему. У многих на рынке сейчас сложилось ошибочное впечатление, что прогресс принес некое волшебное средство в виде алгоритмов машинного обучения, в основе которых лежат условные нейросети, и, просто загрузив все имеющиеся данные в «черный ящик», можно получить самый достоверный прогноз за одну минуту. Во-первых, на самом деле это не так: под каждую конкретную задачу существуют свои алгоритмы, которые дают максимальный результат, и нет универсального «искусственного интеллекта». Мало купить какое-либо IT-решение или платформу, не менее важны компетенции и опыт людей, которые будут подготавливать данные и настраивать алгоритмический аппарат в рамках проекта внедрения.

Во-вторых, если пользователь имеет дело с «черным ящиком», он не может понять логику его работы и то, какое влияние те или иные параметры оказывают на итоговый результат (прогноз). А значит, он не может управлять процессом — вносить в условия планируемой акции нужные изменения, чтобы провести промо с лучшими показателями.

Анализ исторических данных по промо

Очень важный момент, который многие недооценивают. Чтобы получать достоверные прогнозы, недостаточно выбрать качественное IT-решение и грамотных специалистов по внедрению. Необходима вся полнота исторических данных о продажах товара и схожих промоакциях в прошлом. Удивительно, но даже крупнейшие российские компании и отделения мировых гигантов далеко не всегда корректно управляют содержимым своих информационных систем.

Поэтому проекты по управлению мастер-данными (master data management) очень важны, ими, безусловно, стоит заняться, прежде чем приступать к решению задач, связанных с прогнозированием. Это трудоемкая и кропотливая предварительная работа, но без нее не будет результата: волшебной «красной кнопки», при нажатии на которую без всякой подготовки получаются точные прогнозы, нет ни у кого и, к сожалению, в обозримом будущем не будет.

Еще одно немаловажное условие получения корректного прогноза — грамотно выстроенный процесс планирования и согласования промокампании. При организации акций задействуется, как правило, большое количество участников. Скажем, в дистрибуторской компании это аккаунт-менеджеры, которые договариваются с поставщиками, специалисты, которые разрабатывают маркетинговую активность совместно с ритейлом и делают свой прогноз. К проведению промо, естественно, подключается и отдел маркетинга, который, пока идет подготовка, постоянно вносит свои коррективы. В результате у компании нет единого календаря, четкого плана действий и единой информационной системы, в которой хранятся данные. Значит, и предсказать эффект от такой промоакции крайне сложно.

Планирование и согласование промо-кампании

И последний совет. Если вы задумали покорить покупателя чем-то очень необычным, например дарить подарки, устраивать розыгрыши, давать скидки до 50%, изменить выкладку товаров, устроить дегустацию, да еще все это одновременно, ваш креатив, возможно, и оценят, а вот эффект от такой промоакции спрогнозировать с высокой достоверностью будет невозможно. Не бросайтесь с головой в изменения. Поэкспериментируйте сначала в отдельных магазинах, накопите опыт и данные о влиянии той или иной маркетинговой активности на спрос и лишь потом удивляйте своего потребителя масштабными акциями. Ведь конечная цель проведения промо — все-таки прибыль. А она образуется, только если ваш прогноз оказался достаточно точным.

Источник: vc.ru, от 20 декабря 2018 года.