ЧЕМ ДЛЯ СЕТИ ВАЖНО ПОСТОЯННОЕ НАЛИЧИЕ ПРОДУКЦИИ НА ПОЛКЕ?
Что происходит, когда покупатель не находит нужный ему товар на полке магазина? На этот вопрос дает ответ статистика. Поведение клиента постепенно меняется от случая к случаю, и в среднем на третий раз отсутствия желаемого товара покупатель уходит в другой магазин, уже практически навсегда. Таким образом, помимо упущенных продаж недостаточно полные полки сулят ритейлеру еще и упущенного клиента.
Однако наличие товара на полке не является проблемой исключительно самого ритейлера. Это сложная отраслевая проблема, затрагивающая все звенья цепочки поставок – от производителя товара до сети. Все участники этой цепочки понимают, что пустая полка – это снижение продаж и серьезный риск снижения лояльности как для поставщика, так и для розницы.
Как известно профессионалам ритейла, для оценки ситуации с наличием товара на полке в отрасли существует показатель OSA – On Shelf Availability(Аналитика упущенных продаж), за повышение которого так или иначе борются все участники рынка. OSA – это оценка наличия товаров на полке, данный показатель измеряется в процентах и является обратным к такому показателю, как OOS – Out of Shelf (показатель упущенных продаж). Здесь стоит отметить, что даже работники отрасли розничной индустрии часто путают события Out of Stock и Out of Shelf, тем более что у них одинаковая аббревиатура (OOS). Очень важный момент, подчеркивающий различие данных показателей, состоит в том, что, согласно статистике, около 50% случаев Out of Shelf (а именно Out of Shelf является показателем невозможности приобретения товара покупателем) происходит при ненулевых остатках (то есть когда событие out of shelf уже наступило, а событие out of stock – еще нет).
Немного статистики от ECR (ECR («Efficient Consumer Response») – международная некоммерческая организация «Эффективный отклик на запросы потребителей»), характеризующей важность показателей OOS и OSA для поставщиков и ритейлеров: • В среднем всего 20% позиций в статусе OOS пополняется в течение 8 часов. • 8,3%, средний показатель OOS по индустрии в мире, не изменяется последние 8 лет. • Повышение OSA на 3% принесет ~1% инкрементального (с повышательным трендом) роста объемов поставок для поставщика. • Повышение OSA на 2% принесет ~1% инкрементального (с повышательным трендом) роста объемов продаж для розницы. • В 47% случаев при отсутствии нужного ему товара на полке покупатель не совершит покупку в этом магазине. • В 46% случаев при отсутствии на полке магазина нужного ему товара покупатель не совершит покупку товара данного производителя.
Низкие показатели OSA всегда свидетельствуют об организационных проблемах в сети.
Эти проблемы можно в первом приближении разбить на 3 основные категории:
1. Некачественная работа служб торговой сети, связанных с мерчандайзингом, приводящая к некорректной и неполной выкладке (товар есть на складе, но нет на полке). 2. Неудовлетворительная работа служб, связанных с формированием заказов для магазина. Это приводит к недостаточному заказу (товара нет на складе). 3. Работа поставщиков происходит со сбоями, что приводит к опозданиям поставок и урезаниям партий товара (товара нет на складе).
Казалось бы, можно, наладив работу всех трех звеньев, немедленно улучшить ситуацию. Но мы советуем, прежде чем очертя голову бросаться «спасать ситуацию», научиться корректно измерять показатели OSA и OOS.
Как измеряется показатель OSA? В методологии измерения OOS, предложенной ECR, выделяются 3 основных подхода – физический аудит, проверка остатков и анализ продаж. Ниже мы остановимся на плюсах и минусах каждого из предложенных вариантов.
Физический аудит. Физический аудит подразумевает выборочные проверки по части ассортимента вручную. Это подразумевает, что выделенные сотрудники магазина с заданной периодичностью отправляются в торговый зал и проверяют выкладку по заранее определенной группе товаров.
Проверка остатков. Методика проверки остатков подразумевает регулярное формирование в учетной системе отчета по всему ассортименту с текущими остатками. Для товаров с остатками, равными нулю, считается произошедшим событие Out of Stock.
Анализ продаж. Анализ продаж на основе данных с касс магазина подразумевает построение прогноза относительно того, как должен был продаваться товар, и сравнение его с фактом (как он продавался на самом деле). Если мы видим, что вероятность продажи товара, по прогнозу, была выше некоего заданного порога, а по факту продаж не было, то считается наступившим событие Out of Shelf.
Подводя итог обзору методов измерения показателя OSA, отметим достаточно очевидный факт: в различных ситуациях применимы различные подходы, в конечном итоге все зависит от целей ритейлера. Например, для анализа ограниченной группы ключевых товаров можно воспользоваться ручным трудом (физический аудит), для грубой прикидки потерь от Out of Stock – проверкой остатков, а для построения бизнес-процесса анализа и улучшения показателей OSA по всей сети используется последний подход, основанный на анализе продаж.
Методики измерения OSA и определения причин дефицита сейчас широко применяются в ведущих мировых компаниях. Действуют международные рабочие группы по улучшению OSA, в которые входят такие известные компании, как CocaCola, METRO Cash & Carry, Tesco, Unilever, Walmart, Nestle, L’Oreal и др. Участники таких групп вырабатывают общую терминологию, методики и подходы, отраслевые стандарты. Согласуются совместные меры по улучшению взаимодействия поставщиков с ритейлерами – т.к. в повышении продаж заинтересованы обе стороны. Зачастую проводятся и совместные проекты по внедрению IT-решений, связанные с данной проблематикой.
В России ведущие игроки рынка ритейла также серьезно озабочены проблемой представленности товаров на полке. Некоторые сети разрабатывают in-house решения для анализа упущенных продаж и причин дефицита, кто-то покупает специализированные продукты у разработчиков подобных решений. Ориентиром для всех здесь может служить цифра среднего значения OSA по FMCG отрасли – 93% (статистика ECR). Естественно, значения этого показателя могут разниться от категории к категории, от формата к формату и от одного магазина сети к другому, но глобально на цифру 93% можно достаточно уверенно ориентироваться.
Сейчас, в условиях экономического кризиса и спада темпов роста продаж, ритейлеры все больше обращают внимание на оптимизацию своих бизнес-процессов. Улучшение показателя наличия товаров на полках – как раз одна из тех областей, которая не требует безумных инвестиций, но при этом дает ощутимый эффект. Надо учесть, что для ритейлера повышение значения показателя OSA на 2% приводит к увеличению продаж на 1%, поэтому разработка или внедрение готового решения аналитики OSA и оптимизация бизнес-процессов на основе полученных данных окупаются сторицей.
На основании всего вышеизложенного видится, что внедрение аналитических инструментов для работы с представленностью товаров и упущенными продажами (и последующее улучшение показателей на основе полученных данных) будет важной точкой роста российского ритейла в ближайшие годы.
Источник: Retail & Loyalty.