Как изменятся промоакции в ритейле в 2019 году

Ритейлеры и производители все чаще говорят о том, что рост числа промоакций будет негативно влиять на доходность их бизнеса. Как изменится эта ситуация, рассказал директор по развитию компании GoodsForecast Сергей Котик.

Промоакции ритейла в 2019 году - 5 главных пунктов

1. Больше промо

Рост числа промоакций станет, пожалуй, одним из главных трендов 2019 года в ритейле. Доля товаров, продаваемых со скидкой, растет уже не первый год. По данным компании Nielsen, если в прошлом году в магазинах современного формата по промоакциям было продано 59% объема всех категорий в натуральном выражении, то в середине года этот показатель составил уже 64%. Покупатель к скидкам давно привык, и поход в магазин с целью купить что-то по акции стал нормой покупательского поведения.

Сам подход к выбору товаров на полках супермаркетов в последние годы сильно изменился: падает лояльность к брендам, а скидочные промо выступают в роли своеобразного наркотического средства, вызывающего быстрое привыкание у ритейлеров, производителей и потребителей. Как в категории эконом, так и в средней категории FMCG мы видим, что остановить процесс уже невозможно: если скидку не сделает один производитель, ее даст другой.

При этом реально располагаемые доходы населения сегодня падают. По данным Росстата, в ноябре 2018 года они снизились на 2,9% к ноябрю 2017 года. В новом, 2019 году снижение может стать еще более заметным: повышаются акцизы, НДС вырос с 18 до 20%, дорожают коммунальные услуги и проезд в общественном транспорте. Текущая ситуация все больше стимулирует потребителей переключиться на товары со сниженной ценой.

2. Рост глубины скидок

Вместе с числом промоакций во многих категориях товаров мы увидим и рост глубины скидок, ведь производители и сети постоянно соревнуются в том, чья акция заметнее, а скидка 5−10% сегодня в большинстве случаев просто незаметна для покупателя. По данным Nielsen, средняя глубина скидок на продовольственные товары выросла с 20% в 2016 году до 23% в 2018-м. В категории непродовольственных товаров средняя скидка в период промо достигает сейчас 30%.

3. Больше внимания управлению промоакциями

При этом большинство производителей и торговых сетей отмечают данный тренд как негативный. Так, по оценке PwC, около 60% рекламных мероприятий в ритейле не достигает желаемых результатов и генерирует отрицательную доходность на вложенные инвестиции. В результате производители и сети будут внимательнее подходить к управлению промоакциями и прогнозированию их эффекта. При росте числа скидочных акций и глубины скидки цена ошибки сильно возрастает. Крупнейшие ритейлеры при прогнозировании эффекта промо стремятся учитывать спрос на товары не только в период промоактивности, но и после ее проведения, а также продажи в этот период сопутствующих и схожих товаров и влияние роста продаж каждого конкретного продукта на другие категории. Один из трендов будущего года — это, несомненно, структурирование бизнес-процессов планирования и проведения промо с применением инструментов машинного обучения и статистической обработки данных.

4. Ставка на геймификацию

Конечно, дать скидку на товар — самое простое решение, но промоактивность ритейлеров и производителей не будет ограничиваться только скидками. Геймификация, или вовлечение потребителя в игру, давно не новая идея. Тем не менее именно геймификация становится в ритейле устойчивым трендом, а не рискованной альтернативой стандартным акциям и привлекает все больше сторонников. Это как та самая альтернатива скидкам, к которой стремится большинство ритейлеров. Глобальный рынок геймификации в 2017 году оценивался в $2,17 млрд, а к 2023 году, по прогнозам, достигнет $19,39 млрд при среднем показателе роста 44,06%.

Примеры успешной геймификации в российском продуктовом ритейле, вероятно, знают все: это и «прилипалы» в «Дикси», и ластики-«супергерои» в «Пятерочке», и ее же «Большой футбол». Вполне возможно, в 2019 году мы увидим еще больше акций, связанных с геймификацией в онлайне. Например, один самых эффективных и недорогих способов коммуникации с клиентом происходит через приложение, а игра — один из способов стимулировать покупателя его установить. 

5. Переход к инновационным промо

Выбор нетрадиционных и нестандартных способов проведения промоактивности — очевидный тренд 2019 года. Растущая конкуренция и снижение потребительского спроса заставляют искать нестандартные решения и идти на эксперименты, связанные в том числе с AR- и VR-технологиями. Успешных примеров их использования в российском ритейле пока немного. Можно разве что вспомнить совместную акцию сети «Магнит» и Walt Disney, приуроченную к выходу картины «Изгой-один. Звездные войны: Истории», когда покупатели могли сделать фото и видео с дополненной реальностью. Тем не менее именно проекты, задействующие VR-технологии, получили призовые места в конкурсе на лучший стартап для ритейла «Яндекс.Маркет» в прошлом году.

В то же время такие крупные бренды, как IKEA и Leroy Merlin, активно используют новые технологии в своих приложениях, а американская MAC cosmetics внедряет проект по установке специальных AR-стендов, которые работают как интерактивные зеркала. Несомненно, в этом году мы увидим и новые необычные акции (потребитель всегда ждет чего-то нового), и маркетологи обязательно найдут то, чем его удивить.

Источник: РБК, от 23 января 2019 года.