Ретейлеры и производители все чаще говорят о том, что рост числа промоакций будет негативно влиять на доходность их бизнеса. Как изменится эта ситуация, рассказал директор по развитию компании GoodsForecast Сергей Котик.
Рост числа промоакций станет, пожалуй, одним из главных трендов 2019 года в ретейле. Доля товаров, продаваемых со скидкой, растет уже не первый год. По данным компании Nielsen, если в прошлом году в магазинах современного формата по промоакциям было продано 59% объема всех категорий в натуральном выражении, то в середине года этот показатель составил уже 64%. Покупатель к скидкам давно привык, и поход в магазин с целью купить что-то по акции стал нормой покупательского поведения.
Сам подход к выбору товаров на полках супермаркетов в последние годы сильно изменился: падает лояльность к брендам, а скидочные промо выступают в роли своеобразного наркотического средства, вызывающего быстрое привыкание у ретейлеров, производителей и потребителей. Как в категории эконом, так и в средней категории FMCG мы видим, что остановить процесс уже невозможно: если скидку не сделает один производитель, ее даст другой.
При этом реально располагаемые доходы населения сегодня падают. По данным Росстата, в ноябре 2018 года они снизились на 2,9% к ноябрю 2017 года. В новом, 2019 году снижение может стать еще более заметным: повышаются акцизы, НДС вырос с 18 до 20%, дорожают коммунальные услуги и проезд в общественном транспорте. Текущая ситуация все больше стимулирует потребителей переключиться на товары со сниженной ценой.
Вместе с числом промоакций во многих категориях товаров мы увидим и рост глубины скидок, ведь производители и сети постоянно соревнуются в том, чья акция заметнее, а скидка 5−10% сегодня в большинстве случаев просто незаметна для покупателя. По данным Nielsen, средняя глубина скидок на продовольственные товары выросла с 20% в 2016 году до 23% в 2018-м. В категории непродовольственных товаров средняя скидка в период промо достигает сейчас 30%.
При этом большинство производителей и торговых сетей отмечают данный тренд как негативный. Так, по оценке PwC, около 60% рекламных мероприятий в ретейле не достигает желаемых результатов и генерирует отрицательную доходность на вложенные инвестиции. В результате производители и сети будут внимательнее подходить к управлению промоакциями и прогнозированию их эффекта. При росте числа скидочных акций и глубины скидки цена ошибки сильно возрастает. Крупнейшие ретейлеры при прогнозировании эффекта промо стремятся учитывать спрос на товары не только в период промоактивности, но и после ее проведения, а также продажи в этот период сопутствующих и схожих товаров и влияние роста продаж каждого конкретного продукта на другие категории. Один из трендов будущего года — это, несомненно, структурирование бизнес-процессов планирования и проведения промо с применением инструментов машинного обучения и статистической обработки данных.
Конечно, дать скидку на товар — самое простое решение, но промоактивность ретейлеров и производителей не будет ограничиваться только скидками. Геймификация, или вовлечение потребителя в игру, давно не новая идея. Тем не менее именно геймификация становится в ретейле устойчивым трендом, а не рискованной альтернативой стандартным акциям и привлекает все больше сторонников. Это как та самая альтернатива скидкам, к которой стремится большинство ретейлеров. Глобальный рынок геймификации в 2017 году оценивался в $2,17 млрд, а к 2023 году, по прогнозам, достигнет $19,39 млрд при среднем показателе роста 44,06%.
Примеры успешной геймификации в российском продуктовом ретейле, вероятно, знают все: это и «прилипалы» в «Дикси», и ластики-«супергерои» в «Пятерочке», и ее же «Большой футбол». Вполне возможно, в 2019 году мы увидим еще больше акций, связанных с геймификацией в онлайне. Например, один самых эффективных и недорогих способов коммуникации с клиентом происходит через приложение, а игра — один из способов стимулировать покупателя его установить.
Выбор нетрадиционных и нестандартных способов проведения промоактивности — очевидный тренд 2019 года. Растущая конкуренция и снижение потребительского спроса заставляют искать нестандартные решения и идти на эксперименты, связанные в том числе с AR- и VR-технологиями. Успешных примеров их использования в российском ретейле пока немного. Можно разве что вспомнить совместную акцию сети «Магнит» и Walt Disney, приуроченную к выходу картины «Изгой-один. Звездные войны: Истории», когда покупатели могли сделать фото и видео с дополненной реальностью. Тем не менее именно проекты, задействующие VR-технологии, получили призовые места в конкурсе на лучший стартап для ретейла «Яндекс.Маркет» в прошлом году.
В то же время такие крупные бренды, как IKEA и Leroy Merlin, активно используют новые технологии в своих приложениях, а американская MAC cosmetics внедряет проект по установке специальных AR-стендов, которые работают как интерактивные зеркала. Несомненно, в этом году мы увидим и новые необычные акции (потребитель всегда ждет чего-то нового), и маркетологи обязательно найдут то, чем его удивить.
Источник: PRO.RBC.ru.